Medya Planlama

Medya planlama hedef kitle tanımıyla başlar

Kampanyanın amacı da planı belirler. Bilinirlik hedefi geniş erişim ve yüksek frekans ister; doğrudan talep hedefi ise niyet sinyali güçlü kanallara odaklanır.

Kanal karması ve tamamlayıcılık

Kanallar tek tek değil, birbirini nasıl tamamladıklarıyla değerlendirilir. Açıkhava geniş bir farkındalık tabanı kurarken, arama kanalı o farkındalığın yarattığı sorguları karşılar.

Bu tamamlayıcılık planlanmadığında bütçe verimsizleşir. Yoğun bir bilinirlik kampanyası, arama kanalında hazırlık yapılmadan yürütüldüğünde oluşan talebin bir kısmı rakiplere gider.

Geleneksel ve dijital ayrımı giderek anlamsızlaşıyor. Belirleyici olan mecra türü değil, o mecranın hedef kitleye erişim niteliği ve ölçülebilirliğidir.

Erişim, frekans ve zamanlama

Erişim kaç farklı kişiye ulaşıldığını, frekans ise her kişinin mesajı kaç kez gördüğünü ifade eder. Aynı bütçeyle bu ikisi arasında bir denge kurulur.

Çok düşük frekans mesajın hatırlanmamasına, çok yüksek frekans ise yorgunluk ve olumsuz algıya yol açar. Optimum aralık kampanya türüne ve mesaj karmaşıklığına göre belirlenir.

Zamanlama kararı da plan kadar önemlidir. Sürekli düşük yoğunluklu bir yayın mı, yoksa yoğunlaştırılmış dönemsel dalgalar mı; karar ürünün satın alma döngüsüne göre verilir.

Satın alma, doğrulama ve ölçüm

Medya satın alma sürecinde yayın koşulları yazılı hâle getirilir: yayın tarihleri, konumlar, gösterim sayısı ve garanti edilen erişim.

Yayın doğrulaması ihmal edilmemelidir. Planlanan yayının gerçekten yapılıp yapılmadığı, açıkhavada saha fotoğraflarıyla, dijitalde ise bağımsız ölçüm raporlarıyla kontrol edilir.

Kampanya sonrası değerlendirme, sonraki planın en değerli girdisidir. Hangi kanalın beklenen katkıyı verdiği ve hangisinin verimsiz kaldığı gerekçesiyle kayıt altına alınır.