SEO mu Google Ads mi: iki kanal neyi farklı yapar?
Yarın müşteri gerekiyorsa yanıt reklamdır. Önümüzdeki yıl tıklama maliyetinden bağımsız bir kanal isteniyorsa yanıt SEO’dur.
Reklamla başlamak ne zaman doğru?
Yeni açılan bir hizmet, test edilmemiş bir mesaj veya sezonluk bir kampanya söz konusuysa reklam doğru başlangıçtır. Reklam aynı zamanda bir araştırma aracıdır: hangi arama teriminin gerçekten talep taşıdığını, hangi başlığın tıklandığını ve hangi sayfanın dönüşüm ürettiğini haftalar içinde gösterir.
Bu veriyi SEO planına taşımak, aylar sürecek içerik çalışmasını tahminden kurtarır. Reklamla öğrenip organikle kalıcılaştırmak, iki kanalı ayrı yürütmekten daha verimlidir.
SEO ile başlamak ne zaman doğru?
Rekabetin tıklama maliyetini yükselttiği sektörlerde, bilgi arayışının satın almadan uzun süre önce başladığı hizmetlerde ve bütçenin sürekli reklamı kaldıramayacağı durumlarda SEO önce gelmelidir.
Bir de teknik zorunluluk vardır: sitesi taranamayan, yavaş açılan veya mobilde kullanılamayan bir markada reklam da verimsiz çalışır, çünkü tıklamanın indiği sayfa dönüşüm üretmez. Bu durumda teknik iyileştirme her iki kanalın da ön koşuludur.
Bütçeyi nasıl bölmeli?
Tek bir doğru oran yoktur, ama pratik bir başlangıç şudur: dönüşümün bugün gelmesi gereken bütçeyi reklama, kalıcılığın kurulması için gereken bütçeyi SEO’ya ayırın. Reklam bütçesi platforma, SEO bütçesi ise çalışmaya gider; ikisi farklı kalemler olarak izlenmelidir.
Ölçüm tarafında da ayrım korunmalıdır. Reklamın getirdiği dönüşümle organik dönüşümü tek bir toplamda görmek, hangi kanalın çalıştığını gizler ve yanlış kesinti kararlarına yol açar.
İki kanalın birbirini beslediği yerler
SEO ve reklam ayrı bütçe kalemleri olarak görüldüğünde, birbirine sağladıkları katkı gözden kaçar. Reklam verisi, hangi arama ifadesinin gerçekten müşteri getirdiğini haftalar içinde gösterir; bu bilgi, hangi sayfaların yazılacağına karar vermenin en hızlı yoludur.
Ters yönde de akış vardır: SEO çalışmasıyla güçlenen sayfalar reklam kalite puanını yükseltir ve tıklama maliyetini düşürür. Aynı sayfaya iki kanaldan yatırım yapmak, iki ayrı sayfaya bölünmüş yatırımdan daha verimlidir.
Bütçe dağılımının zamanla değişmesi
Başlangıçta reklam ağırlıklı olan dağılım, organik sonuçlar geldikçe kaymalıdır. Uygulamada bunun ölçütü şudur: bir arama ifadesinde organik olarak ilk üç sıraya girdiyseniz, aynı ifadeye ödediğiniz reklam bütçesini kademeli azaltıp başka ifadelere kaydırın.
Buna karşılık marka adınıza gelen aramalarda reklamı tamamen kapatmak riskli olabilir; rakipler marka adınıza reklam veriyorsa, üst sırayı boş bırakmış olursunuz. Bu kalem küçük bir bütçeyle sürekli açık tutulur.
Kanal kararı öncesi kontrol listesi
- Ne kadar sürede sonuç görmeniz gerekiyor?
- Ürün veya hizmet aranıyor mu, yoksa talep mi yaratmanız gerekiyor?
- Sitede dönüşüm ölçümü kurulu mu?
- Hedef aramalarda rekabet ne düzeyde?
- İçerik üretecek kaynak var mı?
- Marka adınıza rakip reklamı var mı?
- Bütçe en az üç ay sürdürülebilir mi?