Konumlandırma bir slogan değildir
Görsel dil, mesaj ve kanal seçimi bu karardan türetilir; tersi olduğunda her yeni materyal markayı biraz daha dağıtır.
Ayrışma nerede aranır
Ayrışma çoğu zaman ürünün kendisinde değil, çevresindedir: kimin için yapıldığı, nasıl teslim edildiği, hangi sorunu ortadan kaldırdığı. "Daha iyi" olmak zor ve tartışmalıdır; "belirli bir grup için daha uygun" olmak savunulabilir ve ölçülebilir.
Rakiplerin ne söylediğini yazılı olarak karşılaştırın. Herkesin aynı sözü söylediği bir alanda, kimsenin söylemediği doğru bir söz en güçlü konumlandırmadır.
Konumlandırmanın sınandığı yer
Bir konumlandırmanın işe yarayıp yaramadığı, ekibin onu kullanıp kullanmadığıyla anlaşılır. Satış görüşmesinde, teklif metninde ve sosyal medya içeriğinde aynı çerçeve tekrar ediyorsa karar tutmuştur. Herkes kendi cümlesini kuruyorsa karar yalnızca kâğıtta kalmıştır.
İkinci sınav zaman içindedir. İyi bir konumlandırma yıllarca taşınır; her kampanyada değişen bir konumlandırma, konumlandırma değil kampanya temasıdır.
Konumlandırmayı bir cümleye indirmek
Konumlandırma çalışmasının çıktısı bir sunum değil, tek bir cümledir. Bu cümle şu dört boşluğu doldurur: kimin için, hangi ihtiyaçta, hangi seçeneğin yerine, hangi somut farkla. Dördü birden dolduğunda cümle sınanabilir hâle gelir.
Cümlenin sınanma biçimi basittir: en yakın rakibiniz aynı cümleyi kendi adıyla kurabiliyorsa, konumlandırma yoktur. Herkesin söyleyebileceği bir şey söylüyor olmak, bir konum değil bir sektör tanımıdır.
Konumlandırma değiştiğinde ne olur
Konum değişikliği yalnızca iletişim değil, operasyon kararıdır. Hedef kitle yukarı taşındığında fiyat, teslim süresi, satış yöntemi ve hatta ekip yapısı da değişmek zorunda kalır. Yeni konumu iletişimde duyurup operasyonu aynı bırakmak, güven kaybının en hızlı yoludur.
Bu yüzden konumlandırma değişikliği bir kampanyayla değil, altı-on iki aylık bir geçiş planıyla yürütülür. Plan; hangi müşteri segmentinin bırakılacağını, hangi hizmetin durdurulacağını ve fiyatın hangi takvimle güncelleneceğini açıkça yazar.
Konumlandırmanın ekip içinde yerleşmesi
Konumlandırma belgesi hazırlandıktan sonra genellikle pazarlama ekibinde kalır. Oysa markayı müşteriye anlatan asıl kişiler satış, servis ve sahadaki ekiplerdir. Bu ekipler yeni konumu benimsemediğinde, iletişimde söylenen ile görüşmede söylenen birbirini tutmaz.
Yerleşmenin en pratik yolu, konumlandırmayı bir belge olarak değil, sık karşılaşılan sorulara verilecek yanıtlar biçiminde yazmaktır. "Neden sizi tercih edeyim?" sorusuna ekipteki herkesin aynı çerçevede yanıt vermesi, konumlandırmanın çalıştığının en somut göstergesidir.
Konumu dışarıdan bir bakışla kurmak isterseniz süreci marka konumlandırma çalışması yürütür.
Marka konumlandırma çalışmasının çıktı listesi
- Tek cümlelik konumlandırma ifadesi
- Hedef kitle tanımı ve dışarıda bırakılanlar
- Karşılaştırma çerçevesi: kimin yerine tercih ediliyorsunuz?
- Kanıt listesi: farkı destekleyen somut veriler
- Mesaj hiyerarşisi: ana mesaj ve destek mesajları
- Kullanılmayacak ifadeler listesi