Önce amaç, sonra kanal
Kitlenin gerçekte nerede olduğu
Kanal seçimi, kararı verenlerin alışkanlığına göre değil hedef kitlenin alışkanlığına göre yapılmalıdır. Bu ikisi çoğu zaman farklıdır ve fark, bütçenin yanlış yere gitmesine yol açar.
Kitlenin nerede olduğunu varsaymak yerine ölçün: mevcut müşterilere sizi nereden bulduklarını sormak, en ucuz ve en güvenilir veri kaynağıdır.
Kanalların birbirini beslemesi
Kanallar ayrı ayrı değerlendirildiğinde yanıltıcı sonuç çıkar. Sosyal medyada markayı gören biri, sonradan arama motorundan gelip dönüşüm yapabilir. Son tıklamaya bakan bir ölçüm, sosyal medyayı başarısız gösterir.
Bu yüzden ölçüm modeli kanal seçimiyle birlikte kurulmalıdır. Hangi kanalın hangi aşamada görev aldığı baştan tanımlanırsa, dönem sonunda doğru karar verilir.
Kanal karmasını ölçmenin zorluğu
Birden fazla kanal aynı anda çalıştığında, satışın hangisinden geldiğini söylemek göründüğü kadar kolay değildir. Son tıklamaya bakan ölçüm modeli, genellikle marka aramasını ödüllendirir ve müşteriyi ilk kez markayla tanıştıran kanalı görünmez kılar.
Bu yüzden kanal bütçesi yalnızca son tıklama verisine göre kesilmemelidir. Tanıtım kanalını kapattığınızda birkaç ay içinde marka aramasının da düştüğünü görürsünüz; ilişki gecikmeli olduğu için ölçümde görünmez.
Kanal seçimini sınayan küçük testler
Yeni bir kanala girmeden önce büyük bütçe ayırmak yerine, sınırlı süreli ve sınırlı bütçeli bir test kurulur. Testin amacı satış üretmek değil, kanalın sizin için çalışıp çalışmadığını anlamaktır.
Testin başarı ölçütü baştan yazılır: kaç tıklama, hangi maliyetle, kaç görüşme. Ölçüt yazılmadan başlayan testler her zaman "biraz daha deneyelim" ile uzar ve bütçeyi tüketir. Ölçüt tutmazsa kanal kapatılır ve bu bir başarısızlık değil, ucuza alınmış bir bilgidir.
Planı bir sayfada tutmak
Medya planı ne kadar ayrıntılı olursa olsun, tek sayfada özetlenemiyorsa uygulanmaz. Özet sayfada şunlar bulunur: kanal, dönem, bütçe, hedeflenen çıktı ve sorumlu. Bu beş sütun, aylık değerlendirmenin de iskeletidir.
Ayrıntılı plan ekte durur; karar toplantısında bakılan bu tek sayfadır. Planın okunabilir olması, hangi kanalın hangi bütçeyle ne ürettiğinin her ay aynı biçimde karşılaştırılmasını sağlar; biçim değiştikçe karşılaştırma imkânı kaybolur.
Planın hazırlanması ve mecra satın alma süreci medya planlama ve satın alma kapsamındadır.
Medya planlamada kanal seçimi kontrol listesi
- Kampanyanın amacı bilinirlik mi, satış mı?
- Hedef kitle bu kanalda gerçekten var mı?
- Kanalın asgari bütçe eşiği karşılanıyor mu?
- İçerik üretim maliyeti hesaba katıldı mı?
- Ölçüm bu kanalda mümkün mü?
- Test için süre ve başarı ölçütü yazıldı mı?
- Kanallar birbirini besleyecek biçimde kurgulandı mı?