Gerçek rakip kim?
Aynı ölçütlerle karşılaştırın
Karşılaştırma, ölçüt seti sabitlenmeden anlamsızdır. Konumlandırma, hizmet kapsamı, fiyat şeffaflığı, içerik derinliği, görsel dil ve iletişim tonu gibi başlıkları önceden belirleyin ve her rakip için aynı başlıkları doldurun.
Not alırken yorum değil gözlem yazın. "Siteleri kötü" bir yargıdır; "hizmet sayfalarında fiyat aralığı yok, iletişim formu tek alanlı" bir gözlemdir ve karara dönüşebilir.
Sonucu karara çevirin
Analiz, bir tablo üretmekle bitmez. Çıktı üç soruyu yanıtlamalıdır: hangi alanlar doygun, hangi alanlar boş, biz nerede inandırıcı biçimde farklı olabiliriz. Boş alan her zaman fırsat değildir; kimsenin girmemiş olmasının bir nedeni olabilir.
Rakibin yaptığını taklit etmek en zayıf sonuçtur. Analizin değeri, herkesin aynı şeyi söylediği yerde farklı ve doğru bir şey söyleyebilmenizi sağlamasıdır.
Analizin sıklığı ve derinliği
Rakip analizi yılda bir yapılan büyük bir çalışma olarak kurgulandığında, çıktı raporlanır ve rafa kalkar. Daha işe yarar model, üç aylık kısa taramalar ve yılda bir derin çalışmadır. Kısa tarama fiyat, kampanya ve yeni hizmetleri izler; derin çalışma konumlandırma ve kanal stratejisine bakar.
Derinlik, karar ihtiyacına göre ayarlanır. Yeni bir hizmete girmeden önce yapılan analiz ile rutin izleme aynı ayrıntıda olmak zorunda değildir. Her taramada aynı ölçütleri kullanmak, zaman içindeki değişimi görünür kılar.
Rakipten öğrenilecek ve öğrenilmeyecek şeyler
Rakibin fiyatı, iletişim dili, hizmet kapsamı ve kanal tercihi gözlemlenebilir ve öğreticidir. Ancak rakibin bu kararları hangi maliyet yapısıyla verdiğini göremezsiniz. Aynı fiyatı, farklı bir maliyet yapısıyla uygulamak işletmeyi zarara sokabilir.
Bu nedenle analizin çıktısı "rakip ne yapıyorsa onu yap" olmamalıdır. Doğru çıktı, rakiplerin hep birlikte boş bıraktığı alanı görmektir; rekabetin en ucuz olduğu yer genellikle burasıdır.
Analizi sürekli hâle getirmek
Rakip analizi bir kez yapılıp dosyalandığında, altı ay içinde geçerliliğini yitirir. Sürekliliği sağlamanın düşük maliyetli yolu, birkaç otomatik izleme kurmaktır: rakiplerin sitelerindeki değişiklikler, yeni açılan sayfalar, marka adlarının geçtiği haberler ve iş ilanları.
İş ilanları özellikle öğreticidir: bir şirketin hangi pozisyonlara eleman aradığı, gelecek altı ayda hangi alana yatırım yapacağını çoğu tanıtım materyalinden daha açık gösterir.
Analizi her dönem aynı ölçütlerle ve karşılaştırılabilir bir formatta almak isterseniz rakip analizi çalışması bunu kapsar.
Rakip analizinde her rakip için doldurulacak alanlar
- Hangi müşteri segmentine hitap ediyor?
- Fiyat aralığı ve fiyatlandırma modeli
- Vaat ettiği temel fayda
- En güçlü olduğu kanal
- Sitesinde en çok trafik alan sayfa türü
- Müşteri yorumlarında tekrar eden şikâyet
- Sizin karşılayabileceğiniz açık nokta