İki yöntem, iki farklı soru
Bu yöntem ileriye bakar ve bütçeyi bir hedefe bağlar. Sağlıklı planlama ikisini birlikte kullanır: hedeften hesaplanan tutar, ciro yüzdesiyle makullük kontrolünden geçer.
Kanal dağılımı
Bütçenin tamamını tek kanala vermek risklidir. Yaygın bir dağılım, kanıtlanmış kanallara büyük payı, denenmemiş kanallara küçük bir test payını ayırmaktır. Test payı olmadan yeni fırsat keşfedilemez.
Kanallar arasında da farklı işler vardır. Arama reklamları var olan talebi yakalar; sosyal medya talep oluşturur. Yalnızca talep yakalayan kanala yatırım yapmak, pazarın büyümesini rakibe bırakmak demektir.
Ayrı tutulması gereken kalemler
Reklam bütçesi ile ajans ücreti ayrı kalemlerdir. Reklam bütçesi doğrudan platforma gider; ajans ücreti o bütçenin yönetimi karşılığıdır. Bu ikisini tek rakamda toplamak, gerçek medya harcamasını görünmez kılar.
Üretim maliyeti de ayrıdır. Görsel, video ve metin üretimi reklam bütçesinden karşılanırsa yayın için ayrılan tutar farkında olmadan azalır.
Bütçenin zaman içine yayılması
Yıllık bütçeyi on ikiye bölüp her ay aynı tutarı harcamak, çoğu sektörde verimsizdir. Talebin yükseldiği dönemlerde rekabet artar ama dönüşüm de artar; talebin düştüğü dönemlerde ise aynı bütçe daha az sonuç üretir.
Sağlıklı yaklaşım, geçmiş satış verisine bakarak yılı yoğun, normal ve durgun dönemlere ayırmak ve bütçeyi bu ağırlıklara göre dağıtmaktır. Durgun dönemde tamamen durmak yerine bütçeyi marka bilinirliğine kaydırmak, yoğun dönemde daha ucuz dönüşüm sağlar.
Bütçe kararını veriye bağlamak
Bütçe artırma kararı hissiyatla değil, marjinal getiriyle verilir. Mevcut bütçeyle elde edilen son müşterinin maliyeti, o müşteriden elde edilen kârın altındaysa artırmak mantıklıdır; üstündeyse artırmak zarar büyütür.
Bu hesabı yapabilmek için müşteri yaşam boyu değerini bilmek gerekir. Tek seferlik satışla çalışan bir işletme ile abonelik modeliyle çalışan bir işletme, aynı dönüşüm maliyetinde tamamen farklı kararlar verir.
Bütçe dışında kalan gizli maliyetler
Reklam bütçesi planlanırken yalnızca mecra harcaması hesaplanır; oysa kampanyanın toplam maliyeti bundan fazladır. Görsel ve video üretimi, metin yazımı, açılış sayfası hazırlığı, ölçüm kurulumu ve yönetim zamanı ayrı kalemlerdir.
Bu kalemler bütçeye yazılmadığında, kampanya ortasında ya üretim kalitesinden ya da mecra bütçesinden kısılır. Sağlıklı yaklaşım, toplam bütçenin belirli bir bölümünü baştan üretim ve kuruluma ayırmak ve mecra bütçesini bu ayrımdan sonra hesaplamaktır.
Bütçenin kanallara dağıtımı ve mecra satın alma medya planlama çalışmasının konusudur.
Reklam bütçesi planlama kontrol listesi
- Yıllık hedef müşteri sayısı belirlendi mi?
- Müşteri edinme maliyeti hesaplanabiliyor mu?
- Müşteri yaşam boyu değeri biliniyor mu?
- Sezonluk dalgalanma bütçeye yansıtıldı mı?
- Marka ve satış bütçeleri ayrıldı mı?
- Üretim ve içerik maliyetleri bütçeye dâhil mi?
- Test için ayrı bir pay bırakıldı mı?
- Aylık gözden geçirme takvimi kuruldu mu?