Elinizdeki veriden başlayın
Görüşme, anketten önce gelir
Anket, sorulacak doğru soruları bildiğinizde işe yarar. Onu bilmiyorsanız önce görüşme yapılmalıdır. Altı ile on arasında derinlemesine görüşme, tekrar eden kalıpları görmek için genellikle yeterlidir.
Görüşmede fikir değil davranış sorun. "Şunu ister miydiniz" sorusunun yanıtı güvenilmezdir; "en son ne zaman böyle bir ihtiyaç duydunuz ve ne yaptınız" sorusunun yanıtı gerçektir.
Çıktıyı karara bağlayın
Araştırmanın çıktısı bir rapor değil, birkaç karardır: hangi mesaj öne çıkacak, hangi itiraz baştan karşılanacak, hangi kanal önceliklendirilecek. Karara dönüşmeyen araştırma rafta kalır.
İsim ve fotoğraf eklenmiş kurgusal profiller üretmekten kaçının. Gerçek görüşmelerden çıkan davranış kalıpları ve karar tetikleyicileri çok daha kullanışlıdır.
Görüşmede sorulmaması gereken sorular
Müşteri görüşmelerinin en yaygın hatası, geleceğe dair varsayım sorularıdır. "Böyle bir ürün olsa alır mıydınız?" sorusunun yanıtı neredeyse her zaman olumludur ve hiçbir şey ifade etmez. İnsanlar ne yapacaklarını değil, ne yaptıklarını doğru anlatır.
Bu nedenle sorular geçmişe yöneltilir: "En son ne zaman bu sorunu yaşadınız?", "O gün ne yaptınız?", "Kaç kişiye sordunuz?", "Ne kadar ödediniz?" Bu sorular tahmin değil, davranış verisi üretir.
Araştırmanın karara dönüşmesi
Görüşme notları klasörde kaldığında araştırma bir maliyet kalemidir. Notların değere dönüşmesi için her görüşmeden sonra üç satır yazılır: hangi ihtiyaç doğrulandı, hangi varsayım yıkıldı, hangi yeni soru çıktı.
Sekiz ilâ on iki görüşme sonunda bu satırlar gruplanır ve tekrar eden kalıplar ortaya çıkar. Kalıplar; hizmet tanımına, fiyatlandırmaya ve site metinlerine doğrudan girdi olur. Araştırmanın çıktısı bir rapor değil, değişen bir sayfa ya da değişen bir tekliftir.
Araştırmayı kim yapmalı
Araştırmayı satış ekibinin yapması akla yatkın görünür ama sakıncalıdır: satışçı farkında olmadan ürünü savunur ve olumsuz yanıtları yumuşatır. Aynı biçimde, hizmeti tasarlayan kişinin kendi çözümünü sorması da eleştiriyi bastırır.
En sağlıklısı, sonucu doğrudan sahiplenmeyen bir kişinin görüşmeyi yürütmesi ve karar verecek kişilerin dinleyici olarak katılmasıdır. Görüşmeyi dışarıdan birinin yapması mümkün değilse, en azından soruların önceden yazılması ve görüşme sırasında değiştirilmemesi yanlılığı azaltır.
Görüşmelerin yürütülmesi ve bulguların karara bağlanması müşteri istihbaratı hizmetinin kapsamındadır.
Müşteri araştırması kontrol listesi
- Elinizdeki satış ve destek kayıtları tarandı mı?
- Görüşülecek kişiler gerçek müşterilerden mi seçildi?
- Sorular geçmiş davranışa mı yöneltiliyor?
- Görüşmeler kayıt altına alınıyor mu?
- Her görüşme sonrası üç satırlık özet yazılıyor mu?
- Kaybedilen müşterilerle de görüşüldü mü?
- Bulgular somut bir karara bağlandı mı?